淄博已就“味”

如果说这是一场战役，政府是后方支持者，每一个烧烤从业者是战士，那么各行各业就是后方部队。

(资料图片仅供参考)

▲年轻游客正在山东淄博市一家烧烤店吃烧烤。　农民日报·中国农网记者　丁乐坤　摄

架在小炉上的肉串正滋啦作响，油将滴未滴，烟似升非升。炉旁的食客早已在掌心摊上巴掌饼，待串烤熟，便取下二三串肉在蘸料中一滚，搭在饼上，一把攥下，再将青白脆嫩的小葱折上一折包裹进去，整个闷入口中。油滴瞬间在唇齿四溅，一时肉香葱香交织，叠加发面口感，滋味的高潮从舌尖直抵颅内。

过去两个月，无数年轻人为了这一口，进淄博赶“烤”，数亿人跟着网络热搜“舔屏”了一次又一次的“淄”味。

▲一口好滋味。　农民日报·中国农网记者　欧阳靖雯　摄

今年“五一”节前的一封“劝退信”又给淄博烧烤这团火添了一把柴。在这封致游客信中，当地政府提醒大家，由于假期客流量会超出接待能力，建议“错峰出游、避免扎堆，打出时间差、换得舒适度。”

烧烤俨然成为淄博这座老工业城市的新名片。只是流量来得迅猛，持续攀升的热度带来的是管理压力的指数级升高。这座“慢吞吞”的山东三线城市需要极快的反应速度在短时间内提高到如旅游大市般的承载能力。同时，网红如何变长红的思考正融入淄博的行动中。

整座淄博城的人都知道，机会来之不易，流量也终将回落，但日子却不会回到过去。

01

留人留念想

“淄博其他的店也很好吃，不用非来我们家。现在排队，在这儿站一个半小时才开始营业，坐下的话，要再等一个小时才能吃上。你们自己算啊，我是为了更好地服务大家。”

牧羊村烧烤店的老板杨本新拿着大喇叭冲着大家喊。最近一个月，每到周末他都会拿着大喇叭“劝退”排长龙的人群。不拉客反推客的反常举动被人拍了下来，这对杨本新来说已经见怪不怪了，毕竟自今年3月份以来他和他家的烧烤早已成了热门视频里的常客。

从早上9点，他的电话铃声就几乎没停过。大多是咨询吃烧烤有没有座位，还有要来考察学习的。

这样的喊话其实是无奈之举。面对一拥而上的流量，从未接触过网络运营的杨本新如今感受最多的是压力。除了待客压力，还有随着网上关注的人增多而带来的恶评。

“你想想排了那么久的队才吃上，要求能不变高吗？”杨本新深谙食客心理，“我是没办法了，因为排队排得太长了，让顾客等太久会有怨气。如果让他们去别家，人还留个念想，说不定还会说我好。”杨本新担心这么多年积累的口碑和招牌被网络上的怨气给砸了。

200桌，50多箱餐具，1000多人，这是牧羊村烧烤总店最大的接待能力，在当地也是数一数二的规模了。但最近一个月，只要是周末，就会超负荷运转。杨本新记得最近最夸张的一次是下午5点，晚饭才刚刚开始呢，就开始“劝退”排队的食客了。

▲美味的淄博烧烤。

在牧羊村烧烤相关视频的评论区，有少部分网友吐槽服务员响应不及时、口味太咸等问题。杨本新对此有些委屈，淄博烧烤火了以后，外地消费者多了，众口难调。而店里经常满负荷运转，服务员确实忙不过来，很难让每一个慕名而来的顾客感到满意。毕竟经济实惠、性价比高等优势的背后，是靠节省人工等成本作为支撑的。

“为什么大学生来的多？因为咱的烧烤学生们能消费得起，肉串大还便宜，人均四五十元就能吃到‘扶墙走’。”大众化、平民化的路线是淄博烧烤的另一个重要特征，即便客流量极大的时候，他们也不会坐地涨价。“现在高端的不缺，缺的就是接地气的。人家大老远从深圳、北京这种大城市跑过来，就想感受咱传统烧烤带来的烟火气，‘高大上’的店大城市不更多吗，上咱这儿干啥？”

价格公道、不耍称、不懵人，“让职业打假博主失业”是网友们对淄博烧烤的评价。

打开牧羊村烧烤店的菜单，猪肉串一块五毛钱一串，牛肉串两块五，羊肉串是两块八。淄博烧烤火了之后，有其他城市请求“出战”。只是不是所有求战的城市都能被网友买账，部分求战帖下，一些网友留言：“不仅价格贵，量还少，求别战了！”

店里人来人往，觥筹交错，吵吵嚷嚷，杨本新却一直保持着十二分的清醒，因为他警惕着成为网红店的潜在风险。在一次座谈会上，作为淄博烧烤协会的一员，他曾代表行业给主管部门提建议：“淄博烧烤是消费者让它火的。只要排放控制住，食品安全严把控，一定要保留住我们烧烤的特色和实惠，小炉子、小饼、小葱一样不能少。不能盲目进行‘升级’，也不能过度推崇和吹捧。”

如果用力过猛，任何美好的事物都有可能在纷繁复杂的媒介传播中脱轨、走样。“虽然现在在网上是火，但是我们得保持平常心，合规达标，让肉串一直新鲜便宜，等哪天流量没了，也能稳住回头客。”

20多年前，杨本新的第一家店开业。一共10来张桌子，一张桌子35块钱，一个炉子10块钱，就这么简简单单开张了。而且那时候的炉子还是直排的，油烟味大。15块钱，这是他第一单生意赚到的钱，还是邻居“讲人情”吃的。杨本新知道，牧羊村能有今天的规模，靠的是一批批老顾客，而不是终会消逝的流量。

02

“淄”味从何来？

“赶紧回来吧！淄博烧烤现在被大学生‘攻占’了，外地大学生都来吃咱淄博烧烤了！”

今年3月3日，淄博正味烧烤的老板娘刘静正在广州考察菜品，店员打电话让她赶紧回家，这是她第一次如此清晰地感受到流量经济的力量。

还未到典型的烧烤旺季，淄博烧烤却毫无征兆地突然火爆起来。“按往常情况，周一到周四店里会饱和，周五到周日就餐时间会出现排队，但从来没有像3月3日那天似的，一下持续排队几十桌，就好像是突然爆满了，营业额‘哗’得一下比往常提升近三分之一。”提到当天的火爆场景，刘静依然激动。更让刘静没想到的是，从那天开始，这股流量一直在“发酵”，她也是第一次知道当社交媒体遇上烧烤，还能有这般魔力。

原来，年轻人真的会因为一顿美食就向远方出发。“到淄博特种兵式旅行”一度成为网络热议话题。对当代年轻人来说，旅游不再是一件郑重、严肃的“大事”，美食、打卡，一个简单的理由就能“说走就走”。再加上过去3年疫情的反复把很多人“憋疯了”，于是报复性旅游成为现象级趋势。当然，也有当初在淄博方舱医院隔离的大学生们在今年春暖花开之时，再次回到淄博致谢的双向奔赴。

其实，这场大学生与这座城市的“缘分”，就来自于淄博人拿出好东西招待客人的赤诚。这些好东西里，就有烧烤。

淄博人本就爱吃烧烤，土生土长的淄博人博涵对当地的“烧烤社交”再熟悉不过。三五友人，一提啤酒，两斤牛羊肉配上“三件套”就能酒足饭饱。

比起城市中心张店区，博涵向记者介绍了当地人心中的烧烤圣地——金岭镇。那里的烧烤是纯鲜肉，而且是论斤卖。一条牛山路上几乎摆满了钢桌，食客坐在路边，梧桐树根把市政路砖顶起来，马扎摇摇欲坠。人们一边大嚼花生毛豆一边挪动屁股，盼望着肉串和小炉上桌。

金岭镇上所有的牛羊肉都来自当地养殖，烧烤所用的肉都是当天的，以保证鲜肉口感。镇上的屠宰商丁辉告诉记者，这波火了之后，每天宰的牛都多了一倍。他一般早上5点开始屠宰，6点多当地烧烤店的店主就进完货了。

▲淄博一清真食品工厂内，工人正在分装牛羊肉。受访者供图

小饼、烤炉加蘸料，“灵魂三件套”使淄博烧烤在烧烤圈中走出了差异化路线。但博涵在去外地上大学前，他以为全国的烧烤都是这样。

早在20世纪90年代，博涵刚出生那会儿烧烤就已在淄博兴盛。在当时淄博最繁华的地段火车站天乐园附近，这种独特的吃法在偶然中被创造出来。

“一开始饼和串是分开卖的。”今年56岁的沈岭涛以专卖小饼为营生。他回忆20多年前，1块钱能买7个烤串，那时候工人1天的工资也就两三块钱，花1块钱吃烧烤是很奢侈的事情。“只吃烧烤吃不饱，于是有人在一旁的烧饼摊买了饼卷着吃，顶饿。”后来这种吃法不胫而走，成了专属淄博烧烤的“一蘸一撸一卷”动作记忆，也养活了一批以专做烧烤用的小饼为营生的店家。

“过去按张卖，后来按包卖，现在按箱卖。”老沈所在的周村区高塘村，做发面小饼的历史已超过30年，烧饼、小饼已成当地的特色产业。

淄博烧烤名店如老魏家、老韩家、老孙家，都是发迹于火车站附近，小炉子也是同一时间从火车站附近流行起来。

“我有一个外号，叫‘淄博第一小炉’。”老魏自称他是淄博小炉的发明者。张店区联通路火车站的老魏家烧烤店里，回忆起发明淄博烧烤所用的小炉子的历史，老魏神采奕奕。老魏过去是淄博矿务局的工人，因为工厂效益不好，1988年开始，就在火车站摆摊卖烧烤。“小炉子诞生在冬天，当时用大炉子烤，天气冷，肉没一会就凉了得拿到炉子上热，当时就想着怎么才能让食客在冬天也能吃上热乎的烧烤。”

“我家邻居在铁路上班，手巧。”老魏向邻居描述自己的想法之后，40厘米长、16厘米宽的初代小炉子就诞生了。“当时小炉子发明出来，旁边的烧烤店有些不耐烦，‘弄这个炉子干什么，既废碳又废人工’，但是不出3天，小炉子就在火车站‘烧烤圈’普及了。”老魏说。

只是第一代的炉子也有缺点，底面是一个大平面，烟很大。伴随着国家对空气污染治理强度的加大，小炉子也经历了多次迭代。在室外，两排碳的烧烤炉早已取代了老魏发明的小炉，成了淄博烧烤界的主流。而在室内，无烟环保炊具成必备，多流行放电烤炉，保留了原来的双层架，能手动调节温度挡位，随时开关。

“光着膀子喝啤酒吃烧烤，是一种随性的吃烧烤的方式。现在的烧烤不仅为了填饱肚子，商务接待、朋友聚会的需求也在增大。”刘静说。跟着年轻消费者的需求，越来越多烧烤店也在不断创新调整，烤面包片、水果沙拉等新菜品层出不穷，口味也从单一的咸辣向多种口味如甜辣转变。

食材源头上的新鲜，运营中的用心，流量大“烤”下的真诚，是淄博烧烤的坚持。甚至可以说，是田间地头的稳定足量又新鲜的供应，保证了老工业城市里餐饮产业的发展和飞跃。同时，就像小炉子的升级换代一样，淄博烧烤在坚持中慢慢创新调整。不论是变还是不变，都是基于对于顾客的在意。如同在这场流量大考中到淄博的外地人所感受的那样，是被“宠”的。

03

“为荣誉而战”

“我们倡议让利于客、让路于客、让景于客……”4月20日，淄博给全市人民的一封信，又一次登上热搜，这封信也从侧面揭示了淄博烧烤何以爆火如此之久。

“如果说这是一场战役，政府是后方的支持者，每一个烧烤从业者都是战士，各行各业都是后方部队。当下，不论烧烤店主、淄博政府还是普通市民，都在为淄博的荣誉而战。”刘静的“荣誉宣言”经各大平台转发，也让她成了淄博当地网红。

淄博是我国最早的工业城市之一，是全国唯一涵盖资源枯竭城市、独立工矿区、老工业基地三种类型的城市。29年前，淄博的GDP曾在全国排名第13位。但是，自上世纪90年代起，淄博就开始面临转型危机。这座车牌号为鲁C的城市发展势头渐渐远远弱于隔壁车牌号为鲁G的潍坊。

其实，老工业城市转型是世界性难题。在现今淄博的产业结构中，化工、纺织等传统产业依旧占比达七成，其中重化工产业又在化工产业中占比约七成。舆论场上黯淡多年的老工业城市淄博亟需一次出圈：如何将流量变为“留量”，如何抓住这波热度探索老工业城市的未来发展之路？

这不仅是一场城市荣誉战，更是一场城市转型战。

“现在已经不是钱的事了，我们比没有火爆前做得更好。”刘静说。在淄博，烧烤是一个并不算小的行业，是很多人养家糊口的家业，可以说，一荣俱荣，一损俱损，每个烧烤从业者都不敢有半点马虎。“店里的每一位员工，包括串肉工、传菜员，都在最大可能地为从外地来撸串的游客服务好。流量这个东西很奇怪，我们研究不透，但把品质做好了，才能更长远地发展下去。”

在这场战役中，淄博政府的反应可谓快速：连夜翻修公路，给网红市场挂牌子；第一时间发布烧烤地图；开通济南到淄博的周末往返专列；面对网友吐槽游客人数太多导致公交车无法满足时，当地额外增加了21条烧烤专线，从火车站直达各家烧烤店；成立协会、制定行业标准，4月14日，淄博烧烤协会挂牌成立……

▲淄博的志愿服务站。

“我们正味烧烤是会长单位之一。”刘静翻看着淄博张店区烧烤协会的微信群。在群里大家会经常发资料，共同学习。“我们还准备合起伙建自己专门的社交账号、做各店特色烧烤地图……大家都齐心协力共同做这件事，这不是为了我们协会的内部人员，而是为了整个淄博烧烤行业。”刘静说。

“这段时间市场监管、环境、城管等部门的抽查频率明显多了。”杨本新察觉。3月初淄博烧烤刚刚走红的时候，市场监管部门就加大了对烧烤店的检查力度，这种强监管一直持续到现在。

这场战役事关淄博的每一个人，让人印象深刻的还有淄博市民的质朴和真诚。

“去八大局便民市场得赶早，人太多，下午可以去琉璃博物馆、齐盛湖公园打个卡。”一上车出租车司机就主动当起导游，他透露现在每天能比之前多赚至少100元。

“这些灯都是我们过年才舍得开的。”司机师傅指着楼上的灯说。

“淄博人吃烧烤只在周一到周四吃，周五到周末要留给远道而来的外地朋友。”

“谁要是把招牌搞砸了，就让他干不下去。”

“不认识路？来，跟我一起走吧！”

……

流量大考也是流量战役，而且这还是一场持久战。第一战考的是地方政府的诚意和当地的民风，考的是能不能把人气聚拢起来。广大网友的千里打卡，已经说明淄博已经打赢了第一仗。但最终的胜负，往往取决于战役的后半程。人气有了以后，如何顺水推舟，转化成这座老工业城市的生产力才是接下来要做的重点文章。

其实，除了烧烤，淄博拥有陶瓷、琉璃、博山菜、齐文化、聊斋文化等丰富的文旅资源，但由于种种原因，只在小圈子内流行。“我们没想到淄博烧烤先出圈，趁着这次出名希望更多淄博宝藏被看见。”博涵说出了当地人的心声。

04

出淄赶“烤”

流量带来了游客，也给一些烧烤店主带来了“走出去”的想法。不少烧烤店老板想把“淄博烧烤”像沙县小吃一样开遍全国。而在本地开家店和走出淄博、走出山东对烧烤店主来说，需要完全不同的经营理念和运营方法，难度可想而知。

刘静深知商标版权问题是淄博烧烤走出去的一大痛点。“以前还是小店的时候没有品牌意识，没想过去注册商标。等到在全国都火了，自己想扩大规模开更多直营店，等到越来越多外地同行跑来咨询开加盟店才发现，牧羊村烧烤、正味烧烤这些老招牌都已经在外地被注册过了。”

“再往外走的时候就得去改变，慢慢去转换，肯定不能一下子变过来。”刘静有走出山东的想法，注册了“源艺·正味”商标，还新设计了拟人化的二次元品牌形象，是个一手拿葱，一手持饼的留着动漫发型的男孩。“我们用这个招牌在这都这么多年了，当地老百姓也习惯了。但是往外走就必须得打自己的独特品牌，形成自己独特的品牌风格气质。”

当然，兴奋之余，刘静也会保持冷静。“千万不要因为火，就一阵风地投资，要考察好当地人对口味的接受程度。”

事实上，“灵魂三件套”能否直接移植到其他地方确实需要暂时打个问号。小饼、葱、小炉子都根植于当地的饮食文化传统。山东是蔬菜大省，很多山东人吃饭离不开葱，小饼卷肉串就起源于煎饼卷大葱。出了山东，且不说小饼供应商，很多地方对葱的喜爱程度也无法和山东相比。而且，许多城市禁止室外烧烤，对烧烤排放的管理规则不一，传统炭烤小炉可能也无法直接用于其他地方的烧烤摊。

▲纪录片《人生一串》画面。

“岳川小饼”是淄博当地最大的小饼制作商。经营者石岳川今年2月才新买了自动化生产机器，正好赶上这波流量，产能提升了一倍，目前3条生产线，一共能日产4万袋，但还是供不应求，本地订单都很难做过来，还接到不少外地客户的咨询订单。

▲岳川夫妇新购置的自动化机器正一刻不停生产小饼。　农民日报·中国农网记者　欧阳靖雯　摄

淄博小饼想要出省，满足全国消费者，目前的产能还远远不够。“过去网上哪有卖的啊，就是这波火了之后才有经销商把淄博小饼搬上网。”岳川夫妇在此次流量高峰中也开始对线上销售动了心，可眼下还有心无力，目前只能依赖传统渠道，让经销商去网上卖。

通过在各大电商平台搜索发现，售卖淄博发货的小饼网店多是等级不高的新店、小店。今年4月刚更新的工商登记证上显示“岳川小饼”是一家小作坊性质的加工厂。

“想要走得远，必须得靠品牌。”刘静说，这波火爆让她有了很多思考，尤其是品牌意识。最近，她和丈夫给新开的加盟店设计了独特的“火焰”图案。在她看来，装修风格体现品牌独特的气质。这种风格，将在她开在河南商丘的新店里展示出来。未来再开加盟店，她还将延续相同的装修风格。“不管流量高与低，不管能火多久，我们都会把烧烤当成事业来做，把淄博烧烤文化发扬出去，做大做强。”

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