天天微动态丨注解系列《视觉锤》14：包装是对产品信息的打包，要把包装做成产品信息的集合包

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包装是对产品信息的打包

要把包装做成产品信息的集合包

第5章

颜色：产品完美的锤子

《视觉锤》：如果你能设计出一个含有视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

注解：产品是企业最大的自有媒介，更是企业自有的免费广告展面。这里包含了产品的品相、包装、终端的成列。

比如：戴森吹风机，就是一个自带视觉锤的产品，因为他足够与众不同。劳力士作为奢侈手表品牌其与众不同的表带和狗牙圈，成为了劳力士产品独特的视觉锤。产品中含有视觉锤的还有ThinkPad的小红点、宝马的双肾、LV的碎花格子、阿迪达斯的三道杠、中华的红色包装、五粮液的水晶瓶。

事实上，大部分的产品不含有视觉锤，因为在设计产品之初，就没有想到视觉的沉淀和呈现。这不只是设计的问题，老板要负首要责任。如果，产品上没能够含有视觉锤，那就只能在包装上体现或者在包装上亡羊补牢。

如何在包装上做体现，就是要把包装做成产品海报。产品的包装就是产品整个、全部的信息包——是把产品的信息打包成为包装。所以，包装的核心是信息的传递，要把包装做成产品信息的集合包、市场的“炸药包”。

《视觉锤》：“最好”的产品成为领导品牌的可能性非常低。

注解：比如：在一项国外关于咖啡口味测试中，令人意外的结论是麦当劳的咖啡口味超越了星巴克。这种口味盲测很多，类似的比如百事可乐的味道要比可口可乐更受欢迎、XX茅台镇的酒比茅台酒更好。

事实上，口感的一半，是心感。使得品牌成为赢家的是它的市场领先的认知，是品牌所在的那个位置，而不只是产品本身。这里涉及到对三个特性的理解，首先是产品的物理特性、其次是消费者的心智特性、最后是品牌所展现的市场特性。

市场竞争的演化过程也表现为这三个阶段：

首先是产品物理特性的竞争，比如：工艺、原料、成分、技术。这也就是大部分有限竞争中的人无我有、人有我优的过程。在产品物理特性层面的领先只是暂时性的，因为工艺、原料、成分、技术总是可以模仿的。

其次是消费者的心智特性，这里的心智特性是指消费者对于品类的心智特性。比如：大风量是物理特性、大风力是心智特性；通过产品的物理特性聚焦，进而占据消费者品类的首要心智特性就是定的那个位。最后是品牌所展现的市场特性，比如：产品的热销、行业的领导者、功能的开创者、行业专家、悠久历史。

市场从有限竞争到无限竞争的过程，就是从产品特性到心智特性、再到市场特性。产品特性是基础、心智特性是对品类与词语的洞察、品牌的市场特性是企业经营所沉淀下来的有关于品牌的市场认知特性。既：

产品特性<消费者品类心智特性<品牌市场特性

为什么 “最好”的产品成为领导品牌的可能性非常低？因为，从对消费者的行为唤醒来说：产品特性 < 消费者品类心智特性 < 品牌市场特性。商业竞争是个多维度的组合，单纯的、单一的好产品，还停留在产品的单一纬度竞争。为此，最好的产品不一定是市场上卖的最好的。

另外，最好的产品还只是停留在物理层面，要率先进入消费者的心智才是终局之争。尤其是在一个新兴的品类之中，品牌要首先进入消费者的心智，先入为主建立品牌的领先定位比什么都重要。

《视觉锤》：文字很弱，他们不容易被记住，缺乏可信度。相反，视觉锤很强，容易记住且有情感关联。

注解：眼见为实，耳听为虚。图形的力量在于可视化、形象化、具体化。一个清晰且强有力的视觉锤可以和文字相映生辉。可视化、形象化、具象化的图形要成为品牌所定位的那个关键词的注解。

劳斯莱斯的前格栅、宝马的双肾、法拉利的红色、奔驰的立标，这些都是典型的视觉锤。然后，十几年如一日的重复，视觉带来的力量，就可以从消费者的眼睛直达心灵。

本田的思域混合动力一直在和丰田的普锐斯竞争，但普锐斯的效率是思域的4-5倍。因为，思域混动太像以往的本田思域了，但是丰田在启动混动汽车时，用了完全不同的外观（视觉）。

使得普锐斯看起来更像个混合动力车，和路上跑的油车都不同。而思域混动看起来和思域汽车、其他汽车一模一样——视觉锤很强，容易记住且有情感关联。人们不仅仅想要一辆混合动力车，他们还想要一辆看起来像混合动力的车——如今，丰田把普锐斯独立成为品牌运作，而思域混动还在思域下面生死未卜。

另外，混动汽车这个品类词（混动），不是很好。混动听起来，好像哪边都没劲，交双动力、双引擎会更有利于激发消费者关于混合动力车两方面的优势认知。

END

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